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从“星巴克事件”看品牌价与值的博弈

时间:2019-10-22 15:04:05

 最近在互联网上炒作得沸沸扬扬的“星巴克事件”,从营销的角度考虑,星巴克为什么能卖上高价格?明知道这家企业有非常丰厚的利润还去消费?中国消费者爱帮企业赚钱?其实,单纯从商业角度看,正所谓“周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨”,谁又管得着呢?单纯从星巴克的品牌营销战略看,其采用的是撇脂定价法,这种模式的优点不言自明,消费者有句俗话,“性价比就是一分钱一分货,便宜没好货,好货不便宜”。但是正如任何一枚硬币都有正反两面一样,撇脂定价法也是存在一定的使用条件的,如果目标消费群体不认同,那么定价再高,也不过是企业一厢情愿的想法而已。其实,任何一个营销品牌,都存在三个重要的本质命题:我是谁?我要卖给谁?我怎么卖?这三个问题回答清晰了,就形成了企业的品牌战略。

我是谁

  任何营销活动首先应该考虑的是目标群体是谁,从而制定出相对应的产品或服务。

这是营销的关键问题所在,也是一切营销动作的基点。针对目标群体要了解和掌握的一个是心理需求,一个是行为表现。心理需求不仅仅是功能性的需求,还要重点考虑消费者的心理需求,这两方面结合起来就是“功效+需求+价值”的核心灵魂支撑,而心理价值诉求则更为重要。因为功能化的东西越来越容易同质化和被竞争对手跟随,而心理价值的不同诉求却是难以在短时间内模仿出来的。所以,针对性的心理价值分析就成了差异化的突破点。

让我们来看看星巴克这个案例,星巴克在目标群体选择上是很清晰的,为年轻时尚的白领群体。从功效分析上看,这个群体大都接受过西方文化熏陶,对于咖啡是欣然接受的,这能满足他们的口腹之欲。如果仅从这点出发,最终还是要落到咖啡这个关键点上来,这种竞争态势可以继续推演下去,随着竞争的加剧和资本的涌动,于是产业链上下整合,占产地、占渠道、占终端,最终仍然会回到价格战这个窠臼中来,逃不掉,历史已经证明了。星巴克的不同就在于,针对这个细分群体,陕西治癫痫效果最好的医院不仅仅是提供了咖啡这个基本的功效性饮品,更重要的是提供了喝咖啡的独特享受空间和氛围。

对消费者来说,到一家咖啡店来喝咖啡,是为了满足自己的口腹之欲还是为了自己更加舒服和愉悦?如果我们到星巴克去你就会发现,对于大部分来喝咖啡的消费者而言,喝什么并不重要,重要的是来星巴克感受的是什么,这是星巴克品牌的核心诉求,这也是其不同于其他咖啡店的特质和最大的不同。我曾接触过很多咖啡连锁店老板,在进行商业策划思路沟通时,大部分老板跟我说的都是,我们的咖啡采用巴西的原材料,和星巴克是同一块田地产的咖啡豆,我们采用意大利的进口设备,我们采用英国王室独特的制作工艺……当我听到这儿的时候,我想问的是:星巴克卖的到底是咖啡吗?

  卖什么

  销售过程就是体现产品和服务内涵的最好表达方式。

耳听为虚,眼见为实。没有什么能比得上让消费者感受到品牌内涵最具有杀伤力了。从品牌传播角度看,任何一个品牌的传播都具有两个独特的特征,一个叫作内在属性,一个叫作外在属性。内在属性包含原材料、制作工艺、气味、三态、形状等要素,而外在属性则包括品牌调性、内外包装形式等要素。对于消费者来说,接触这个产品的整个过程不外乎眼睛看到的、耳朵听到的、各种触觉感受到的,最后通过五官和其他感官的感受最终形成一个叫作“感知质量”的概念,这个概念就是消费者对于该品牌的直觉判断,它存在于消费者大脑中,因人而异,因事而异,因地而异。所谓“千江有水千江月”,每一个人对于品牌的感觉可能都不一样,但最终经过不断的体验和完善,却会逐渐对这些内涵形成统一的认知,于是品牌定位便会在消费者大脑中最终形成。

我们再将目光看向星巴克,它是怎么做的呢?星巴克的地址往往都在商务中心或客户流动比较大的区域。地方一般都不是太大,甚至还略显得有些拥挤,但当和本地化结合后,融合了中国元素,既有中式木质桌椅,也有开阔的美式沙发,还有高脚桌椅错落有致,这是在店内的视觉效果,各取所需,满足不同群体的需求,这可以让消费者感受到自由和尊重。从客户在店内的消费过程看,顾客完全是自己按菜单定制的,任意选购,其产品设计打上了浓厚的人文精神烙印,咖啡有“活泼的风味”、“浓郁的风味”、“快乐的风味”、“粗犷的风味”。这些产品琳琅满目,顾客可以根据自己的心情和喜好来选定产品。使得消费者在接触产品的同时也把自己的情绪和心情融入到咖啡中来,言外之意,在星巴克喝的不是咖啡,而是心情。作为消费者来说,你感受到了吗?

消费者到底想要的是什么,没有人知道,但一个品牌做得对与否却是由消费者的选择来投票的。感受一个品牌的价值和内涵,不是大喇叭式的叫卖方式,也不是看谁的广告打得多、打得巧,更不是看谁的促销力度大,而是能否让消费者对该品牌产生信任并建立起彼此间信赖的关系。要做到这点,唯有让消费者更多地和企业互动,上到产品研发,中到产品试调开发,后到售后服务和体验。只有如此,消费者在和企业互动的过程中,耳听、眼看、手摸、嘴品、鼻嗅,最终形成一个真实、生动、可以信赖的评价。

也正是消费者的认同,造就了江苏洋河酒厂股份有限公司绵柔型白酒的崛起。洋河酒酿造时最低的入池温度为5℃,据称,这创造了目前中国白酒入池发酵温度最低的纪录。因此,洋河酒形成了独具特色的“绵柔3D”特征,即绵爽度、舒适度、柔和度,使消费者喝了洋河绵柔酒之后的直接感受是,“喝过之后没有心理和生理的负担”。洋河股份也凭借消费者的认同与追捧在白酒红海中迅速成长,从2004年不到亿元的销售额突飞到如今的过百亿,在消费者心中树立起了“绵柔”标杆的领袖形象,“绵柔”成为主流品质,也在白酒行业迅速奠定了“酱香看茅台,绵柔数洋河”的口碑。

  怎么卖

  借助互联网实现消费者的分享和口碑传播。

在我的印象中,星巴克是第一家将互联网概念引入到店内服务的咖啡店。最早很多白领或时尚群体之所以愿意去星巴克,大部分都是因为那儿不仅有可口的咖啡,更有快捷的互联网服务,这从现在很多星巴克的消费者人手一部终端设备就看得出,以至于导致没有互联网的咖啡店就算不上真正的咖啡店。互联网使得消费者的行为和心理均发生了巨大的变化,这种变化使得社会结构越来越碎片化和小群体化,这种趋势就使得人们接触媒体慢慢地由传统媒体向新兴互联网媒体转型。现在是一个开放的时代和互联互通的时代,营销的传播正逐渐由企业由内而外的传播开始向企业内部营销和企业由外而内营销的转变。

首先,企业内部的营销传播模式正在展现巨大的魅力。过去市场传播主要是靠广告拉动,终端促销搅动,推拉结合形成所谓的营销战术,很多企业发现成都哪儿治癫痫最好,这种战法打着打着就成了价格战,而执行这种营销策略的主体也均为市场部或销售部的几个员工而已。如何调动企业内部员工的力量,实现全员营销就成了关键点,过去这几乎不可能,但有了互联网这个平台,企业内人人均为业务员和推广员变为可行。

其次,客户和企业由外而内的宣传推广。群众的力量是巨大的,这是伟人的结论。我们要理解的是,过去喊了数年的以客户为中心,但有几家企业能真正做到?什么叫以客户为中心,海尔的一句广告词说得很好,“零距离下的虚实网融合,零库存下的即需即供”,这才是以客户为中心。

最后,客户间的互动和口碑传播。鉴于商业的本质是建立在彼此互信的基础上,因此很多企业不遗余力地加大这方面的投入,于是,在中国的商业环境中爆发了广告标王战、渠道为王战、终端拦截战、促销推广战等,各种手段花样翻新,层出不穷。打来打去,我们发现一个要命的问题,这些活动都是需要花钱的,羊毛还是出在羊身上,企业花了钱,但消费者不买账,最终杀敌一千,自伤八百,群雄束手,为之奈何?但是当我们再次审北京癫痫病专业医院是哪家视中国的品牌营销史时,蓦然发现,也有很多企业并没有打广告,但却异军突起,其主要原因竟然是因为有数量众多的粉丝,而粉丝们的推荐成了整个品牌最强劲的动力。这从小米的成功就能很好地说明此点。也许数年后,考量市场质地的标准会出现一个时髦且新颖的词汇――口碑传播率。

星巴克的咖啡价格贵吗?从消费者一如既往地如飞蛾扑火般冲向星巴克这一情景看,贵并不重要,关键是看消费者从心理上认为是否值这个价位。互联网大潮彻底改变了人们的社会结构和分布,更重要的是改变了人们的心理和行为方式。若要想让消费者愿意为你宣传,愿意说你好,那么请给他们一个强劲的理由!

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