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大火大热的运动服饰是否已变成了零售泡沫?

时间:2019-10-22 14:45:36

已经有种种迹象显示,那些在零售领域一直位于不败之地的运动服饰品牌,已经在本轮的运动服饰零售泡沫中显示出了一些不良的迹象。

耐克,324亿美元的庞然大物,据其最近一个季度的数字显示,其正在陷入摩根斯坦利所描述的“阻力正在不断增大”的困境中。这个公司正在背负几个非常核心的问题,其中最严重的莫过于库存过剩。

该公司承认,摆脱多余库存对公司的业绩产生了颇多负面影响,直接导致了销售毛利的下降。

“当我们进入到下一个季度,我们希望能够通过我们的工厂店以及选择有价值的第三方渠道来把我们多余的库存降到一个合理的范围,”在最近一次的财报电话会议上,耐克主席Trevor Edwards说道。

这么知名的品牌,以及这么高速增长的营收业绩,耐克有能力把这些问题全部隐藏起来。

事实上,该品牌也为他的高库存所辩护,不断解释该公司是如何带来新的产品从而带动消费。不断的创新,是该品牌旺盛生命力所维系的纽带——从防潮的服饰到自动绑鞋带的运动鞋。

最近,Under Armour在其营收高速增长的背后,却是利润的下滑。(这是该品牌连续25个销售季度持续的保持营收增长,尤其是这个季度,接近28%的涨幅)

正如耐克一样,该公司也把所有的问题都掩藏在一个强劲的并被消费者所宠爱的品牌之下,并且给到不断扩张的承诺。它开创了一种新的门店类型,FAO Schewarz曾经称它为“家”——一个综合了体验和传统零售的概念,同时,它也正在设法培养一种福音式的精神。

该公司同时也面临着疯狂杂乱的扩张计划,以及女士运动服饰部分面临Lululemon的挑战。

“利润下降一部分由于较弱的利润率,另一方面设计产品结构转换所产生的结果,这可以说是一个长期武汉好的治疗癫痫的医院的挑战。并且由于强劲的美元,在国际化业务的收益中导致非常负面的影响。对于Under Armour国际化扩展的重要性而言,这可能会在这一年继续对利润带来下行的压力,“HakonHelgessen,咨询公司Conlumino的分析师在给到客户报告中写道。

“除去它的这些底线挑战,Under Armour还是在它的国际以及国内业务中保持着非常良好的增长潜力。“他还写道。

Under Armour,比起耐克而言,是非常小的一家年轻公司,在这个时刻点而言,却是面临着至关重要的关口。“我们可以看到随着营收的不断突破,相应的利润率的不断提升,他们是否会持续在创新上投资,以及他们在新的国家拓展后市场营销团队的投入?”Betty Chen, 瑞穗证券董事总经理问答,“我认为,那些都是非常重要且悬而未决的问题。”

对于运动服饰业的发展趋势本身而言,这也是有着诸多疑虑的。

近来,瑞银还指出,运动服装季总体而言,有着一种整体性的摇摇欲坠,并宣称对于2016年的第二个财政年度而言,“是美国体育零售业最为艰难的财政季度,”主要是被2015年的假期销售所拖累的剩余高库存。

瑞银还强调了Sports Authority在今年早期的破产,同样是近期整体行业困境的一个重要因素。Under Armour也公开发表了这一季度的财报电话会议,称营收39%的下降主要和Sports Authority的清算相关。

“他们和总批发商渠道之间的抢夺是弹性关联的,“Chen对Business Insider记者说道陕西治癫痫病在哪好

但是,对于千禧一代的研究专家以及分析员而言,这些运动服饰品牌是如何的快速捕捉到年轻的消费者,他们卖的不仅仅只是衣服:他们同时售卖场景式的装配(比如跑步俱乐部以及前文提到的新概念零售门店),并且这些都是紧紧的围绕在繁荣的社区营销理念中。

相比北美的众多运动服饰品牌商家而言,阿迪达斯,该行业最大的欧洲竞争对手上周四发布的第二季度业绩显示,它的营收有着21%的增加,是该行业被唯一认为不必担心泡沫影响的商家。由于担心消费者对于运动服饰的热情将很快结束,该公司取消了去年收入和盈利指导。目前预计净收入将在35%到39%之间,大概是9亿7千5百万欧元到10亿欧元之间。与之前的预测相比,有着25%的增长。

对于大多数的消费者而言,健康的重要性在不断的提升,这也有助于运动服饰成为唯一一种消费者愿意全价购买的品类。因此,越来越多的小运动服饰品牌开始涌现,从Outdoor Voices到Yogasmoga。对于知名品牌而言,所有的这些后起之秀都还是很小的玩家。

总体而言,这个行业还是由Under Armour, 耐克甚至Lululemon这些主要玩家所打造的体育场景规则掌控的。(有意思的是,Lululemon也存在库存积压问题)

“我们真的相信,类似Lulu,耐克以及Under Armour这些公司会有优势,因为他们有能力吸西安治疗癫痫病最新疗法引两种类型的消费者—休闲体育类的客户,或者专业的体育北京哪家医院治癫痫最好迷们,他们大多会在休闲的周末这么穿,去参加跑步等等,” Chen说,”如果你是真正的体育迷,你会真的想穿着运动服饰来支持以及加强你的体育成绩,当你运动的时候使你感觉更舒服,但同时也需要有点讨人喜欢的因素。”

Chen指出,类似像Puma这种竞争对手, 找来像著名年轻一代的偶像Rihanna以及Kylie Jenner做品牌大使,吸引着众多有着更时尚性倾向,并不是那么讲究运动专业性的消费者。

当然,在大多数零售商崩溃的时候,运动服饰零售商收入的增长以及积极的可比性销售总是比那些没有好的业绩的服饰零售商要强得多。

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